En partenariat avec l’EIML Paris, le Club luxe de l’EMLYON présidé par Elodie de Boissieu a choisi de traiter un sujet particulièrement d’actualité dans le luxe : « la haute gastronomie »
Aujourd’hui, des chefs comme Cyril Lignac, Paul Bocuse, Yannick Alleno, Alain Ducasse ont dépassé leur simple statut de chef étoilé. Ce sont des créateurs, des chefs de marque, des chefs d’entreprise à la mode ! Nous constatons depuis quelques années un virage dans le monde de la gastronomie avec un véritable changement d’image. Ces chefs ont compris qu’il fallait s’inspirer des marques de luxe pour assurer leur pérennité dans le temps tout en maintenant leurs codes identitaires.
Assiette d’exception, plat signature, cadre prestigieux, service client incomparable, les caractéristiques de l’offre gastronomique se rapproche indéniablement de celles des produits de marque de luxe.
Pour discuter sur ce sujet passionnant, nous avons invité :
• Caroline Raymond, Directrice Marketing et Communication d’Anne-Sophie Pic
• Laurent André, Chef des cuisines de l’Hôtel Royal Monceau Paris
• Hugues Pouget, Co-fondateur de Hugo & Victor
• Charles de Saint Vincent, Président de la Maison Boutary
• Laurent Plantier, ancien DG du Groupe Alain Ducasse
• Nicolas Bergeraud, fondateur et PDG de l’Atelier des Chefs
Elodie de Boissieu, présidente du Club Luxe de l’EMLYON et directrice de l’EIML Paris et ancienne directrice marketing et communication du groupe Cyril Lignac animait le débat et Laure Juramy membre du Club Luxe de l’EMLYON a introduit le sujet : « La haute gastronomie est-elle une marque de luxe comme les autres ? ».
La France occupe une place indétrônable dans le paysage de la haute gastronomie internationale. Hugues Pouguet, chef de la maison Hugo et Victor, dit lui même : « S’offrir un gâteau de telle maison, des pralines aux noisettes de Patrick Roger ou une tarte pamplemousse de chez nous, un samedi après midi, c’est unique en France ». La richesse culinaire française se rattache à un bien artisanal, rare, esthétiquement radieux, qui peut être considéré pour certains comme « un bien de luxe ». L’un des défenseurs de cette vision, ancien directeur général d’Alain Ducasse Entreprise observe que « le rapprochement des marques de luxe avec la haute gastronomie provient notamment du but des couturiers équivalent à celui des chefs, c’est à dire de satisfaire un plaisir gratuit et inutile. »
Un restaurant gastronomique présente des caractéristiques semblables selon les définitions d’André Laurent, chef des cuisines de l’Hôtel Royal Monceau Paris ; de Laurent Plantier ; de Caroline Raymond, directrice marketing et communication du groupe Anne Sophie Pic ; ou encore de Charles De Saint-Vincent, PDG de Caviar Boutary : « Il doit raconter une histoire vraie, l’histoire d’un lieu, d’un plat, d’un chef, que les clients adhèrent ». On nous parle de magie, d’un voyage sensoriel, d’un cadeau, d’un univers, d’une expérience extraordinaire, moment d’exception qui inspire et se grave dans la mémoire. Comme le dit le chef de Hugo et Victor : « La difficulté est d’être à la hauteur du fantasme ». Ces mots ensorcelants justifieraient ainsi le millier d’euros à débourser pour un seul repas comme il peut l’être pour un seul sac à main.
La spécificité de ces maisons revient à leur notoriété qui n’existe que par leur nom, véritable marque de fabrique, comme les grandes maisons de couture ont le leur, à l’instar de Yves Saint Laurent, Chanel ou Christian Dior. Laurent Plantier cite Paul Bocuse, modèle de la maison Ducasse, comme le précurseur des chefs indépendants s’étant forgé une notoriété personnelle par son propre nom. Il faut pour ainsi dire se créer une identité pour devenir une marque patronymique, repère de valeurs, telle celle d’Anne Sophie Pic. Afin de montrer les points communs entre l’industrie du luxe et la haute gastronomie, chacune des maisons précédemment citées et entendues durant la conférence, a délivré le nom d’une marque les inspirant. Des sociétés du groupe LVMH au groupe Hermès pour la maison Pic inspirent ainsi les grands chefs et leur permettent à travers des créations uniques d’offrir, un bien de luxe presque inestimable.
Laurent André, à l’instar de ses condisciples intervenants, considère qu’il n’y a pas « de recette magique» pour que le développement d’un restaurant gastronomique soit réussi. Cependant, un argument commun ressort au fur et à mesure des discours de chacun: le rôle commercial détenu par le chef. « Il faut sortir de nos cuisines, car nous sommes le premier commercial de nos maisons » déclare Hugues Pouguet. D’où la nécessité absolue pour le Chef d’être présent, de se montrer. Pour cela, et selon Charles de Saint-Vincent, contrairement à l’industrie du luxe, la télévision est un excellent média, une des meilleures actions de relations publiques à la disposition des cuisiniers. Les Chefs Jean François Piège et Cyril Lignac, ne sont-ils pas passés par des émissions culinaires en vue de faire connaître leur signature ; cette reconnaissance nationale leur a permis de se développer malgré l’absence d’établissements triplement étoilés. En effet, par exemple, Jean-François Piège a abandonné récemment sa table au-dessus de Thoumieux pour créer son propre concept, plus libre « le très grand restaurant », établissement qu’il destine à classer rapidement trois étoiles.
On retiendra à travers les discours de ces personnalités que le lien primordial entre la gastronomie et le luxe est l’extraordinaire composition artisanale et artistique autour des produits, qui pour l’un sont comestibles et pour l’autre sont esthétiques. Le chef et le créateur sont tous deux de grands virtuoses en quête d’œuvres d’art.
