la cité du luxe

La Cité du Luxe est un lieu d’échange, de dialogue et de débats entre les générations dont l’objectif est de s’enrichir au contact de professionnels et experts du secteur du luxe. La thématique choisie pour cette année concerne les nouveaux entrants du luxe : nouveaux acteurs sur le marché du luxe, nouveaux formats de distribution, nouvelles tendances de consommation observées. Suivez les news de l’école de marketing du luxe : EIML Paris.

La Cité du Luxe : 5e édition
La resacralisation des marques de luxe

La 5ème édition de cette journée de rencontres et de débats avait pour but de réunir les étudiants diplômés et futurs diplômés de l’EIML Paris et les professionnels du luxe, afin de débattre ensemble des problématiques actuelles du secteur. La resacralisation des marques de luxe : un sujet, cette année, au cœur de l’actualité puisque certaines marques de luxe tentent désormais de renouer avec l’image de rareté auxquelles elles étaient associées auparavant en recréant de la rareté physique ou virtuelle, en investissant massivement sur les rituels de l’expérience tout en prenant soin de ne pas oublier les jeunes générations.

 

La rareté pour un luxe sacré

Si, pour certains, la rareté dans le luxe est synonyme de fonction unique, d’exceptionnel, d’extraordinaire, ou encore de service de personnalisation dans l’offre produit, pour d’autres la rareté n’est rien s’il n’y a pas d’émotion. L’émotion et l’expérience sont au cœur de la rareté, et l’objectif est « d’offrir à ces consommateurs qui peuvent tout s’offrir, quelque chose qu’ils ne peuvent pas s’offrir » souligne Thierry DELONGEVIALLE, Directeur du Musée LOUIS VUITTON.

Sandrine COUROYER, Directrice développement production et qualité MOYNAT, précise que « la rareté ne repose pas uniquement sur l’histoire. Dans un contexte très concurrentiel et en constante évolution, il est essentiel de se démarquer en mettant en place des actions modernes et en cassant les codes pour s’adresser à un public plus large. »

Pour Lydia GRANDJEAN, Déléguée générale Fédération Française des Dentelles et Broderies, il faut « faire en sorte que ce sacré ne soit pas inaccessible et trouver le juste milieu entre sacralisation et démocratisation ». Beaucoup de maisons tendent à se désacraliser par le biais de la digitalisation, la communication, le choix des égéries, redéfinissant ainsi la notion du sacré. Le cérémonial qui environne les lieux du luxe, reste luxueux et prestigieux mais la communication externe évolue et s’adapte aux consommateurs.

La culture de l’expérience client au sein des marques de luxe et comment cette dernière contribue à la sublimation de l’objet

La ligne de conduite créative dans le luxe c’est « avoir une identité propre et différente qui attirera le client », introduit Michel JAUSLIN, Area Vice President Operations – Hyatt France.

« De nos jours, de nombreux outils permettent d’acquérir et d’accumuler de la data sur le client», soulève Olivier DI MAGGIO - CRM, Digital, Client Experience Director, CLARINS GROUP. En ayant une meilleure connaissance client, il est plus aisé pour la marque de proposer une expérience dite « juste », privilégiée dans une optique de surprise et de fidélisation.

« Présentement, le « luxe d’expérience » est de rendre l’empreinte mémorielle la plus forte possible, et ce à travers notamment les vendeurs, premiers ambassadeurs de la marque », indique Caroline RAYMOND -  Directrice Marketing & Communication de la MAISON PIC. Ces ambassadeurs authentiques participent étroitement à l’expérience client, la rendant à la fois exceptionnelle et pédagogique.

La génération Z, ces digital natives devenus une intrigue pour les plus grandes Maisons.

« Compétents et bien informés grâce aux nouvelles technologies, ces clients Z  qui appartiennent à la youth culture,  sont à la recherche de sens et d’expérience de consommation » précise le Dr Wided BATAT - Directeur Général B&C CONSULTING GROUP, Auteur de “génération Z”, Ellipses.

Cependant, pour de nombreuses marques, la génération Z reste un mystère qui requiert beaucoup d’énergie car en constante évolution. C’est « une course perpétuelle », souligne Bruno ALAZARD – Group eCommerce, CRM and Omnichannel Director, CHRISTIAN LOUBOUTIN.

Pour Valérie DURET, Directrice Manager France & Geneva, BURBERRY,  il faut « cultiver la génération Z et comprendre ses attentes, lui proposer du rêve et répondre au mieux à l’instantanéité grâce aux réseaux sociaux notamment ».

Tous s’accordent sur le fait que la génération Z est à la recherche de transparence, d’expérience, de service, d’événements, de cohérence.

 

La Cité du Luxe : 4e édition
Réseaux Sociaux & Luxe

La 4ème édition de cette journée d’échanges et de débats avait pour vocation de réunir les étudiants diplômés et futurs diplômés de l’EIML Paris et les professionnels du luxe, afin de réfléchir ensemble aux problématiques actuelles du secteur. Réseaux sociaux & luxe : un sujet cette année au cœur de l’actualité pour les entreprises du luxe qui ont particulièrement besoin de réinventer leur mode de communication.

L’implication des étudiants de l’EIML Paris a été très forte autour de ce thème, tout au long de l’année, que ce soit dans le cadre de leurs projets de consulting sur les stratégies social média des maisons de luxe, de leurs mémoires de recherche ou lors de cette journée avec les 90 tweets réalisés en live par les étudiants.

Le story telling et du luxe ou « comment raconter de belles histoires à l’ère du numérique ? »

Autour de Nathalie LEMONNIER, la modératrice de la table ronde et fondatrice de l’Agence LEMON THINK, Pierre-Etienne BOILARD, Fondateur de MENSQUARE, Johannes WILBRENNINCK, Directeur marketing et communication de ROBERT CLERGERIE, Candice COLLOMB, Responsable Marketing et Communication Digitale du ROYAL MONCEAU ainsi que Elisabeth CROUZET, International Digital and CRM Manager de DECLEOR CARITA ont éclairé les participants sur l’importance de la mise en ligne de contenu par les marques. Dans un univers très concurrentiel, que ce soit dans l’hôtellerie, l’aromathérapie, ou encore dans le domaine de la mode il faut savoir tisser des relations humaines via les réseaux sociaux en captant l’attention des influenceurs puis en élargissant ses cibles.

Tout l’enjeu est de créer des contenus très fréquents, légers et peu chers avec deux objectifs principaux : le développement de sa notoriété et de son chiffre d’affaires.

« Chez Décléor, les contenus réseaux sociaux sont importants car nous sommes en repositionnement de la marque. Il nous faut donc véhiculer ce nouveau positionnement par les réseaux sociaux. Nous croyons aussi à la notion de Love Brand. C’est un concept à la mode qui vise à créer un attachement au consommateur au-delà du service » précise Elisabeth CROUZET

Le « client empowerment » et des marques de luxe : « Les réseaux sociaux ont-il donné le pouvoir aux clients ? »

Sébastien GIRARD, Blogueur ICON ICON, Marie MIHAILEANU, Digital Account Director dhez TBWA, Delphine DESNEIGES, Blogueuse DEEDEE, Cédric DAMOUR blogueur PARISIAN EYE et Hubert VAN CAPPEL, expert digital, modérés par Olivier BILLON, Fondateur de l’Agence YKONE.

Ils sont revenus sur l’importance des réseaux sociaux dans la vie des individus, qui y passent aujourd’hui près de 1h30 par jour. Les influenceurs sont les personnes qui ont le plus de pouvoir, ils sont clients et font la promotion des marques. L’idée actuellement pour les marques est de trouver une ligne commune entre elles et les influenceurs.

Il faut adapter les valeurs de la marque de luxe en fonction de ce qu’il se fait sur les réseaux sociaux, se créer une image, l’entretenir et la multiplier grâce aux influenceurs.

Le e-commerce et le luxe : « les marques de luxe partent-elles à la conquête du commerce social ? »

De nombreux intervenants professionnels du ecommerce sont venus débattre autour de Stéphane TRUCHI, modérateur de la table et CEO de l’IFOP : Antoine BAPST, PDG de RAZORFISH, Nicolas ANDRE, Partner – Chief Data Planneur de SYNOMIA, Sébastien FABRE, Fondateur et CEO de VESTIAIRE COLLECTIVE, Bruno ALAZARD, International Group Ecommerce Director de CHRISTIAN LOUBOUTIN, Jean DUSSETOUR, CEO de HEADOO et enfin Alexia PASSOT, diplômée de l’EIML Paris et responsable marketing et communication chez VOITURES NOIRES.

Selon eux, 75 % des consommateurs seraient influencés par les réseaux sociaux dans leurs achats. Ils sont aujourd’hui de vraies sources d’informations sur les achats des consommateurs. Instagram, Facebook ou encore Youtube sont devenus des outils promotionnels qu’utilisent les marques pour mettre en valeur leurs produits auprès des consommateurs.

Pour Bruno ALAZARD, « Instagram (et la transformation sur Instagram) devient un sujet d’importance notamment pour passer du like au buy. “On a 7 millions de fans mais pas 7 millions de clients”…  “On rêve d’avoir Instagram avec une solution qui fonctionne pour vendre. Instagram peut par exemple nous aider à recruter nos nouveaux clients ou en tout cas à transformer davantage notre base de fans.” »

La cité du Luxe : 3e édition
Luxe et Merchandising à 360°

La thématique pour cette 3ème édition traite des questions du Merchandising à 360° : « Ce sujet est particulièrement actuel pour les marques de luxe, qui ont besoin de se réinventer et de ré-enchanter leurs boutiques pour s’attacher leurs clients dans un environnement de plus en plus concurrentiel et exigeant. Dispositifs expérientiels, phygitalisation, théâtralisation des boutiques, vitrines interactives, etc. Il ne suffit plus de proposer des biens et des services différenciants pour générer du trafic dans les points de vente du luxe ; il faut imaginer des outils au service d’une scénographie à 360 degrés et penser le parcours client à tous les niveaux de contact de la marque : avant l’arrivée dans la boutique, devant la boutique, dans le lieu de vente, autre part. ».

Passer du métier d’étalagiste à celui de visuel merchandiser
table ronde 1 de 10h30 à 12h30

Si traditionnellement, la mise en valeur des produits sur un point de vente est dévolue à l'étalagisme, nous pouvons constater que cette discipline a connu de profondes mutations depuis le début des années 90. L'avènement du visuel merchandising dans ce secteur a introduit de nouvelles notions telles que la rentabilisation du point de vente, la prise en compte des marges dans l'implantation des produits. De là, naissent de nouvelles compétences et de nouveaux enjeux pour les gestionnaires des points de vente. D'abord, la capacité d’allier esthétisme et rentabilité, émotionnel et rationnel, tangible et intangible. Ensuite, se pose la question de la formation, en termes de profils de recrutement, de contenus de formation et de modalités de détection des compétences.

Des intervenants de maisons comme GALERIES LAFAYETTE, JACADI, LACOSTE, VALUE RETAIL, MAKE UP FOR EVER participent à cet échange.

Rebooter les boutiques du luxe avec le digital
table ronde 2 de 14h à 15h45

Réalité augmentée, vitrines connectées, cabines d’essayage intelligentes, écrans tactiles d’information, étiquettes et codes barre nouvelle génération, produits virtuels et connectés… le digital envahit le point de vente pour plus de services et de contenus à destination des clients.
Quelles technologies et solutions sont aujourd’hui les plus performantes pour aider les marques et distributeurs à enrichir leur parcours client et expérience d’achat ?
Quelles nouvelles contraintes imposent ces développements et quelle efficacité peut-on espérer en retour ?
Tour d’horizon des meilleures pratiques mises en place récemment dans l’industrie du luxe à travers le monde.

Sont présents des représentants de IMPROVEEZE, LE PRINTEMPS, VALENTINO, KENZO, CLARINS, COMPTOIR DES COTONNIERS, PABLO, CHRISTOFLE, etc.

Projeter le merchandising dans l’avenir
table ronde 3 de 16h30 à 18h15

Les consommateurs bougent, le merchandising bouge. Demain, les points de vente ne ressembleront plus à ceux d’aujourd’hui. De nouveaux acteurs entreront dans le monde des mises en scènes, de nouvelles techniques apparaitront et de nouveaux écrins s’ouvriront. Les sites Internet changeront de visage, et le merchandising et l’e-merchandising se confondront, toujours au service de l’expérience client.

Avec la participation de représentants de MERCHANFEELING, TRENDSOURCING, MAD, LOUIS VUITTON, THE OTHER STORE, etc.

La cité du Luxe : 2e édition
Le CRM et les enjeux dans le Luxe

La Cité du Luxe se veut un lieu d'échange et de rencontres.
Cette 2ème édition porte sur le CRM et le luxe, qui est un sujet d'actualité, au coeur des préoccupations des étudiants de l'EIML Paris, ceux-ci ayant travaillé dessus toute l'année. Cela leur permet d'avoir une vision du CRM et de ses enjeux dans le luxe.

Pour compléter cette connaissance, des professionnels ont été invités à débattre avec eux sur ce sujet avec 3 angles d'approche sous forme de tables rondes.

De la mass customization au custom empowement dans le Luxe

Comment est-on passés de la mass customization au customer empowerment dans le secteur du luxe ?
Il s'agira de comprendre comment a évolué le CRM depuis son apparition, comment les marques de luxe intègrent cette prise de pouvoir du client, alors que leur approche du marché repose essentiellement sur un marketing de l'offre et non de la demande. Il s'agira notamment de revenir sur la toute puissance du sur-mesure comme réponse au customer empowerment dans l'univers du luxe.

Lors de cette première table introductive, portant sur l'évolution du CRM, c'est Nicolas Boulanger, professeur à l'EIML anciennement responsable des études du pôle luxe du groupe Les Echos et expert incontesté du secteur du luxe qui animera cette table ronde autour de plusieurs personnalités du luxe : Béatrice Mory anciennement responsable dans le groupe Yves Rocher qui a fait de la relation client le coeur de son business, et aujourd'hui Directrice CRM de la société de lingerie Darjeeling, Guillaume Desjardins, représentant de la relation client chez Ralph Lauren, Thierry Gardenne, responsable du domaine retail pour la maison Céline (groupe LVMH) et Monsieur Olivier Di Maggio, autre expert du CRM au sein de Louis Vuitton, Emmanuelle Guezou pour son expertise de la connaissance client au niveau des grands magasins Galeries Lafayette et enfin Thierry Vallaud spécialiste du traitement de la data et plus spécifiquement du big data.

Intégration de l'omni-canal dans les stratégies CRM des marques de Luxe

Comment les marques de luxe intègrent-elles l'omni-canal dans leurs stratégies CRM ?
Avec la démultiplication des points de contacts avec les clients, les marques de luxe qui ont tardé à se distribuer sur le web font désormais figure d'exemples en matière de stratégies digitales. BURBERRY, VAN CLEEF & ARPELS, DIOR, les exemples de stratégies digitales réussies sont nombreux et offrent au CRM une nouvelle dimension ; le CRM ne sert plus seulement à mieux vendre mais également à enrichir et nourrir la marque de luxe grâce à des expériences clients à 360° parfois spectaculaires.

Etaient présents pour échanger sur ce sujet, Nicolas Draps, spécialiste du CRM et professeur de CRM à l'EIML, Bruno ALAZARD Directeur digital et CRM du groupe ESTEE LAUDER, Christophe BRUN Expert en marketing mobile dans le luxe et professeur à l'EIML Paris, Michel CAMPAN PDG et fondateur, AGENCE SAME-SAME Paris, Jean CASTAREDE économiste, historien, essayiste et auteur de « Luxe» (Editions Que Sais-Je ?), Françoise CLEMENT Directrice CRM, VAN CLEEF & ARPELS, Mickael PINSON Directeur e-business, THE OTHER STORE et Elisa RUMMELHARD Directrice du Pôle Studio chez MY LITTLE PARIS (Groupe AUFEMININ.COM)

Peut-on appliquer une stratégie CRM mondiale dans le Luxe

Peut-on appliquer une stratégie CRM mondiale dans le luxe ?
L'objectif est d'élargir le débat par une ouverture vers l'international et tenter de répondre à la question suivante : peut-on faire une stratégie CRM mondiale quand on est une marque de luxe ? De Tokyo à New-York en passant par Paris, toutes les boutiques de luxe se ressemblent et pourtant les attentes des nouveaux clients du luxe ne sont pas au même niveau de maturité que celles des marchés de la vieille Europe. Leur approche des réseaux sociaux, leurs achats via internet, leurs connaissances des produits et marques de luxe, leurs exigences en matière de service client diffèrent en tout point. Retour sur les approches CRM des marques de luxe sur la scène internationale.

Cette question sera, cette fois, débattue autour de spécialistes de la clientèle asiatique, Martine Leherpeur (Fondatrice de MARTINE LEHERPEUR CONSEIL et professeur à l'EIML Paris) et de consommateurs étudiants de l'EIML russes et ukrainiens (Nina Iremaze et Maryna Romanova). La maison Weston, représentée par Gilles AULIBE Directeur Relation Client et le groupe Hôtel et Préférence, représenté par Cyril VAUSSARD Directeur Général HOTELS & PREFERENCE viendront également opposer leur point de vue grâce à la modération du PDG de Lemonthink Nathalie Lemonier.

La cité du Luxe : 1er édition
Les nouveaux entrants dans le secteur du Luxe

L'idée principale est de sortir de ce lieu de rencontres, différents, stimulés et motivés par les propos de personnalités qui font le luxe actuel et à venir. En choisissant pour cette première édition, la thématique des nouveaux entrants dans le luxe, la Cité du Luxe offre une tribune et une visibilité à des maisons plus confidentielles qui sont de véritables outsiders dans cet univers.

Pour toutes les générations souhaitant exercer des métiers dans ce milieu passionnant, la Cité du Luxe peut être à l'origine d'une belle aventure porteuse de projets innovants et stimulants.

3 tables rondes animées par des intervenants, tous acteurs du secteur, vous sont proposées sur les problématiques suivantes :

Le réveil des belles endormies
Table ronde 1 (16h00/17h15)

Carven, Courrèges, Schiaparelli, etc. autant de créateurs de mode qui ont marqué l'histoire des luxes et influencent encore les maisons d'aujourd'hui. Récemment reprises par des mains de dirigeants visionnaires, ces marques grandissent peu à peu et font parler de nouveau d'elles ; les géants du luxe les observent de nouveau et s'interrogent sur leur business model. Valorisation du made in France, collaboration avec des artistes de renom, etc. retour sur les pratiques stratégiques de ces outsiders du luxe qui apportent un souffle nouveau à l'industrie du luxe.

Pour cette table ronde, nous attendons entre autres Thierry Moisset, le PDG de Laforge de Laguiole, Alain Nemarq, le PDG de Mauboussin, Xavier Dupuy, le PDG de La Cornue.

La transformation du paysage de la distribution dans le secteur du luxe
Table ronde 2 (17h30/18h45)

Si les marques de luxe ont tardé à ouvrir leur site e-commerce, celles-ci vendent pour la plupart en ligne et voient désormais internet comme un véritable point de vente clé porteur d'image, de sens mais également de croissance. Qu'en est-il de la boutique physique à l'enseigne, a-t-elle encore lieu d'être, comment cherche-t-elle à se différencier par rapport au site e-commerce toujours plus innovant et porteur d'expérience ? Les intervenants reviendront sur la reconfiguration du paysage de la distribution dans le luxe à l'aune de cette redistribution des cartes.

Pour cette table ronde, nous attendons entre autres, Thierry Bisseliche, directeur général de My-pop-up-store, Alexandre Murat, PDG d'Adamence et plusieurs directeurs de boutiques de luxe.

Les nouvelles tendances de consommation dans le luxe
Table ronde 3 (19h00/20h15)

La Chine, premier client du luxe dans le monde en 2013, première nationalité représentée aux Galeries Lafayette Haussmann... Comment les marques de luxe font face à l'arrivée de ces nouveaux consommateurs du luxe aux attentes particulières ? Parfums sur-mesure, développement d'une offre spécifiquement masculine, collections horlogères toujours plus spectaculaires, quels sont les moyens mis en oeuvre pour répondre aux nouvelles attentes de consommation du luxe ?

Parmi les intervenants, nous attendons entre autres, Martine Leherpeur, fondatrice du cabinet de tendances éponyme, Sandrine Legrix-Delassale, DG de Parnasse.