Au lancement d’un nouveau produit, les experts en communication et marketing de luxe rivalisent de créativité et font des propositions uniques. Néanmoins, ils basent leurs opérations sur le respect de codes communicationnels stricts issus du milieu du luxe. Zoom sur les méthodes pour communiquer dans le luxe sur un nouveau produit.
La communication et le marketing de luxe répondent à des codes, des méthodes et des processus spécifiques qui doivent rester les mêmes dans le temps. Le but : parvenir à véhiculer l’historicité des maisons, leurs valeurs intrinsèques et la haute qualité de fabrication de leurs nouveaux produits, toujours issus du savoir-faire séculaire de la firme.
Communiquer sur un produit de luxe : utiliser les méthodes classiques
Lorsqu’elles communiquent sur un nouveau produit, les marques de luxe adoptent des méthodes traditionnelles. Pour y parvenir, elles reprennent et modulent les principes de la communication visuelle et s’appuient sur une identité visuelle forte, connue de leurs acheteurs, qu’elles s’attachent à bien réintégrer dans leurs nouvelles campagnes de print marketing.
Les marques de luxe proposent également des opérations de communication de grande ampleur. Par exemple, elles montent des événements uniques pour promouvoir la lancée de leur nouvelle gamme, créent des défilés hors norme, proposent des expositions artistiques ou des happening, etc.
Quelle que soit la forme de l’opération de communication qui entoure la lancée d’un nouveau produit, il est crucial que, sur le fond, la campagne de communication respecte les principes du marketing de luxe :
– Savoir-faire.
– Historicité de la forme.
– Rareté du produit, excellence de fabrication et caractéristiques uniques.
– Consommation liée à un lifestyle et à l’appartenance à un groupe social restreint.
Le digital : comment bien communiquer sur un produit de luxe ?
Les entreprises du secteur luxe sont passées maîtres dans l’art de communiquer en ligne sur leurs produits. Afin de rester fidèles à leurs critères d’exigence, de rareté et d’exclusivité, elles adoptent une approche unique.
En premier lieu, elles choisissent le bon canal de communication : celui qui sera le plus approprié pour véhiculer les valeurs de la marque et l’image du nouveau produit. Dans le milieu du luxe, on voit donc les entreprises adopter le brand content et devenir leur propre média. Elles communiquent en effet via leurs propres réseaux sociaux, leur site internet, etc.
Dans le contexte numérique, il est important de communiquer sur un nouveau produit de luxe en créant un univers, une ambiance et une histoire unique : c’est le principe du storytelling, auquel ont régulièrement recours les grandes firmes du secteur. En communication de luxe, on produit alors un récit autour d’un nouvel article, avec une narration, un héros, des protagonistes et un univers propre. Attention, il n’y a pas de fin dans le storytelling : l’histoire vise à transmettre les valeurs de la marque et les caractéristiques du produit, mais doit pouvoir continuer à s’écrire au fil du temps et des évolutions de la firme.
Pour illustrer ce qu’est le storytelling, il est possible de citer l’excellent exemple du film l’Odyssée de Cartier. Rapidement, le précurseur a été suivi de Chanel, qui propose une plateforme de vidéos motion « Inside Chanel », composée de 25 chapitres. Les grandes maisons ont également adopté le format podcast et mis un pied dans l’audio digital, à l’instar de « The Veuve Clicquot Tales », lancé en 2018.
Avec l’EIML Paris, les étudiants en Marketing et Communication du Luxe découvrent tout le panel des techniques pour communiquer sur un nouveau produit.
Lorsqu’elles lancent un nouveau produit, les marques de luxe adoptent une stratégie multi-canal, qui leur permet de communiquer en physique comme dans le digital.
