La gamification désigne le processus qui consiste à faire d’un jeu quelque chose qui n’en est pas. Il s’agit de proposer au public d’un secteur des challenges, des récompenses à obtenir via une interface digitale ludique. Le jeu, c’est un puissant outil qui permet d’acquérir l’engagement, la motivation et l’affection du public. En quoi est-ce un outil propice au secteur luxe ?
Gamification : concept et exemples dans le luxe
L’utilisation du jeu à des fins diverses que le divertissement a débuté dans les années 2000. L’expression gamification se développe pour désigner des jeux commerciaux, les serous game ou encore les advergames.
Hermès a fait partie des pionniers de la gamification dans le secteur luxe, en proposant l’application H-pitchhh. C’est un jeu d’adresse qui comprend les codes de la maison et qui recrée l’univers de la marque. L’objectif pour le joueur est simple : lancer des fers à cheval sur une cible. Le cumul de points permet d’ouvrir l’accès à une multiplicité de mondes, dont chacun représente une facette de l’univers de la marque. Divertissant, ce jeu permet de découvrir la maison et ses produits d’une nouvelle façon et invite littéralement la griffe dans le quotidien de son public.
Autre exemple à succès, Guerlain a développé à l’occasion de la sortie de son dernier rouge à lèvres « Kiss Kiss Matte » un jeu sur WeChat. Le jeu, proche du concept ultra-connu de Tetris présente des niveaux de difficulté croissante et bénéfice d’un nombre illimité d’essais. Le joueur qui dépasse les 5000 points se voit offrir la chance de participer à un tirage au sort pour tenter de gagner le rouge à lèvres. L’objectif de la maison de luxe était de créer un contenu qui deviendrait viral sur internet, afin d’y augmenter sa notoriété. Objectif atteint, avec 18 582 pages vues et plus de 10 000 joueurs en une dizaine de jours.
Quels sont les enjeux de la gamification pour l’industrie du luxe ?
La gamification permet aux entreprises du luxe de poursuivre des objectifs de développement et de positionnement marketing incontournables. C’est un outil leur offrant en effet de développer leur présence digitale, leur offre expérientielle, l’agilité de leurs produits et de venir à l’encontre d’une part croissante des consommateurs qui apprécient le contact numérique (Millenials et génération Z en tête de file).
C’est un excellent processus afin de tisser un lien privilégié avec un public déjà ultra-connecté et qui booste l’engagement ainsi que la fidélité des consommateurs. C’est aussi un outil marketing qui correspond parfaitement aux attentes des maisons de luxe. Ces entreprises du secteur basent généralement leur communication en se fondant sur des valeurs et une histoire de marque. La gamification permet de véhiculer cette symbolique, de l’intégrer à une narration ludique, plus facile à mémoriser, reconnaître et intégrer.
Enfin, la gamification est un levier de collecte de données clients, qui permet à une entreprise du secteur luxe d’analyser ses datas afin de mieux se positionner, d’améliorer ses stratégies marketing et de trouver plus aisément de nouveaux clients.
À l’EIML Paris, les étudiants apprennent tout des dernières méthodes du marketing et de la communication de luxe. Ils sont ainsi formés à la gamification et peuvent mettre rapidement leurs compétences en pratique grâce à la modalité de l’apprentissage en alternance.
La gamification offre de générer des émotions positives et une expérience client exclusive auprès d’un public déjà acquis aux interfaces digitales.
