Concevoir un produit de luxe nécessite de faire appel à divers corps de métier qui officient au sein d’une grande maison. Les créateurs et les artisans dans un premier temps, pour donner matériellement vie au produit. Puis les marketeurs et les ambassadeurs, qui prendront en main la communication autour de l’article de luxe. Quels sont les critères que ces professionnels appliquent pour créer un produit de luxe ?
Un produit adapté à la consommation de luxe
La consommation de luxe tient à des comportements complexes qui sont liés à l’achat de l’article proprement dit et à l’accès aux valeurs immatérielles de la marque.
C’est une consommation influencée par le désir d’appartenance à un groupe. Dans ce cas, l’achat est déterminé par l’envie d’être inclus et reconnu par les produits de luxe achetés. Il s’agit de marchandises qui permettraient de comprendre au premier coup d’œil la personnalité de celui qui les porte ou les utilise. Dans ce sens, l’acquisition est aussi de la consommation de l’imaginaire de la marque. On achète son histoire et son mythe et on se l’approprie à travers ses produits.
Pour concevoir un produit de luxe, il faut donc allier une fabrication de qualité exceptionnelle à un travail sur les codes de communication. C’est le rôle des responsables marketing, qui s’appuient sur les attributs qualitatifs des produits des maisons de luxe et qui les mettent en avant en reprenant les codes et l’héritage historico-culturel de la maison.
Le marketing des produits de luxe doit donc axer sa communication sur la fiabilité du produit, son intemporalité, sa rareté et sa modernité.
Quelles sont les techniques marketing pour mettre en avant un produit de luxe ?
Les responsables de la stratégie marketing et communication d’un produit de luxe devront savoir jouer sur les mots pour imposer leur marchandise. D’où l’importance d’un excellent slogan.
Il sera ensuite associé à une communication visuelle qui reprend les codes de la maison de luxe. Pour ce faire, les marketeurs ont souvent recours à des égéries ou des influenceurs, qui allient leur propre image de marque à celle de la griffe.
Car, aujourd’hui, l’attractivité d’un produit de luxe ne passe plus que par sa qualité. Un article de luxe doit susciter l’émotion chez ses consommateurs, il doit les faire accéder à un groupe qui partage les mêmes goûts, les mêmes codes et les mêmes opinions. Ainsi, les meilleurs ambassadeurs des articles de luxe sont les influenceurs. Par leurs publications, ils orientent les décisions d’achat de leur communauté et servent donc parfaitement les stratégies marketing des grandes marques.
Ainsi, il faut se former aux métiers du marketing et de la communication de luxe pour contribuer à la création d’un produit de luxe. La sphère digitale qui entoure la marchandise compte autant que la qualité de fabrication de l’article dans l’acte d’achat. Pour cela, l’EIML Paris propose le Programme Grande Ecole sur 5 ans, spécialisé dans ces deux domaines, qui permet à ses étudiants de se former dans ses entreprises partenaires très prestigieuses.
Au-delà de l’intervention des influenceurs, le marketing digital des maisons de luxe a su innover et utilise des techniques toutes plus révolutionnaires les unes que les autres. À titre d’exemple, on peut citer le luxe cross canal, qui consiste à commencer une expérience client en ligne et la terminer en direct, dans une boutique de la marque.
