Au cours de la dernière décennie, le développement considérable des réseaux sociaux a permis aux grandes enseignes d’élargir leur réputation grâce à de nouvelles techniques publicitaires souvent basées sur l’interaction et l’instantanéité. Toutefois, l’ère des réseaux comporte aussi son lot de déconvenues… Certaines marques de luxe n’échappent pas aux bad buzz.
Appropriation culturelle et stéréotypes racistes dans la pub
La plupart du temps, les principaux reproches adressés aux marques de luxe pour leurs campagnes publicitaires concernent des questions raciales. Il s’agit parfois d’appropriation culturelle (ndlr, ce terme désigne l’utilisation de codes propres à une culture par des membres issus d’une autre culture, exploités à des fins lucratives), comme ce fut le cas pour la campagne de « The New Savage », par Dior. Dans ce film publicitaire, Johnny Deep déclare : « Nous sommes la Terre », et il apparaît aux côtés d’un Amérindien en tenue traditionnelle, qui réalise des pas de danse au milieu d’un immense paysage désertique. A mille lieues de faire l’unanimité, ce post a déclenché la colère des internautes, lui reprochant d’être « raciste » et « colonialiste ». Face à la polémique, la publicité fut très rapidement retirée de YouTube par la marque elle-même.
Mais Dior est loin d’être la seule marque de luxe à avoir commis ce genre d’impairs. En 2018, l’enseigne Dolce & Gabbana a engendré la fureur des internautes, alors qu’elle tentait d’intégrer le marché asiatique. L’origine de ce bad buzz ? Une série de vidéos publicitaires présentées comme des tutoriels, dans lesquelles on pouvait voir une jeune femme chinoise manger des spaghettis bolognaises ou une pizza, avant qu’une voix-off ne lui explique comment déguster ces spécialités italiennes avec une paire de baguettes.
En voulant commercialiser un boomerang noir à plus de deux cent mille euros, la marque Chanel a, elle aussi, suscité un véritable bad buzz en 2017, en particulier auprès des communautés indigènes d’Australie.
L’impératif d’adapter ses stratégies marketing
Un bad buzz peut entacher la réputation d’une marque de luxe pour plusieurs années et, selon le contexte, il peut également avoir un effet sur les ventes de ses produits ou services. Par conséquent, le risque de bad buzz ne peut être ignoré par les entreprises. Ces dernières doivent désormais le prendre en compte dans l’élaboration de l’ensemble de leurs stratégies marketing.
Les codes de la communication évoluent à toute vitesse et, plus que jamais, les entreprises de luxe doivent les intégrer à leur stratégie. Pour conserver une bonne image de marque, elles font appel à des experts du marketing de luxe. Certaines écoles de l’enseignement supérieur, comme l’EIML Paris, sont d’ailleurs spécifiquement consacrées au marketing et au management de luxe. Son programme Grande Ecole, par exemple, permet à l’étudiant de maîtriser l’ensemble des codes relatifs à l’univers du luxe, pour ensuite les mettre au service de stratégies de vente efficaces.
Pour éviter l’effet bad buzz, les marques du luxe sont dans l’obligation de respecter l’ensemble des normes d’égalité, et de baser leurs stratégies sur le respect et l’acceptation de l’autre. En étant capables de se montrer suffisamment progressistes face aux évolutions des mentalités, elles démontrent leurs valeurs humaines et améliorent, de fait, leur image.
