Le monde du commerce évolue dans un contexte très différent d’il y a quelques années, car il doit répondre à de nouvelles formes d’attentes. En effet, le consommateur de 2020 est davantage consciencieux. Il connaît l’impact de ses modes de consommation sur la Planète et souhaite limiter son empreinte écologique. Comment intégrer le développement durable au luxe, et à son marché ?
Un mariage parfaitement réalisable
Selon différentes études menées à ce sujet, luxe et développement durable semblent difficilement conciliables aux yeux d’une majorité de personnes. Le luxe est en effet perçu comme étant associé à un univers d’excès et de prestige, accessible pour une minorité de consommateurs privilégiés. Le développement durable induit, lui, une idée de responsabilité générale, basée sur le recyclage et une consommation plus raisonnable. Cette vision est toutefois lacunaire car elle ne s’articule qu’autour de l’imaginaire collectif et ne prend pas en compte la réalité du marché.
En pratique, l’industrie du luxe est synonyme de qualité et d’excellence, et c’est pourquoi elle se doit de renvoyer une image d’exemplarité auprès du consommateur, ce qui est beaucoup plus difficile à réaliser pour des enseignes « classiques ». À l’inverse des enseignes de luxe, les grandes enseignes traditionnelles sont soumises à des limitations budgétaires, ce qui favorise des modes de production peu écologiques et très peu éthiques.
Le secteur de la mode illustre parfaitement cette tendance : avec plus de 10 % des émissions mondiales de carbone, l’industrie du prêt-à-porter est l’une des plus polluantes au monde, alors que le consommateur, séduit par des prix de plus en plus bas, conserve le vêtement en moyenne deux fois moins longtemps qu’auparavant.
Luxe et développement durable : un argument marketing
De nombreuses enseignes affichent aujourd’hui leur engagement pour la cause écologique. On peut notamment citer Stella McCartney, qui milite pour une mode durable à travers des collections de vêtements éco-friendly, ou LVMH, qui s’engage à fournir une traçabilité intégrale de ses matières animales d’ici 2025. Loin d’être isolés, ces phénomènes révèlent que l’industrie du luxe tend à proposer davantage de transparence en matière d’écoresponsabilité et d’éthique.
Dans cette optique générale, luxe et développement durable deviennent alors complémentaires. Le consommateur, soucieux de l’écologie, aspire à « consommer moins pour consommer mieux ». Pour réduire sa consommation, il se tourne vers de produits de qualité supérieure, et c’est pourquoi les stratégies marketing des enseignes de luxe ne peuvent faire l’impasse à ce sujet. Une stratégie de communication axée sur l’écologie nécessite toutefois de faire preuve d’une grande subtilité, et son élaboration doit être confiée à un expert. Elle doit s’insérer dans une réelle cohérence avec les pratiques de l’entreprise. Une grande majorité des consommateurs est hostile aux entreprises qui se contentent de pratiquer du « greenwashing », et une stratégie mal calculée peut parfois récolter l’effet inverse de celui escompté.
Pour proposer une communication efficace, il est indispensable d’avoir suivi une formation préalable, à la fois orientée sur les stratégies marketing et sur les codifications propres au luxe. À ce titre, il est possible de se former dans un établissement spécialisé dans le marketing et management de luxe, tel que l’EIML Paris.
Luxe et développement durable sont donc parfaitement conciliables. Dans un contexte de prise de conscience généralisée, le consommateur de 2020 aspire à s’éloigner des enseignes de la grande distribution, et cette tendance incarne un réel atout pour le marché du luxe.
