Le statut d’Apple fait couler beaucoup d’encre. Audacieuse, elle propose des produits aussi bien esthétiques que de haut niveau technologique. Faciles à utiliser et ergonomiques, les objets estampillés Apple donnent à leurs propriétaires accès à un mode à part et à une manière de vivre spécifique. Alors, Apple est-elle une marque de luxe ?
Apple : une communication et un marketing de luxe
En 2013, la firme recrute le CEO d’Yves Saint-Laurent et de Burberry, soulevant ainsi la question de son rapport au luxe. Deux années plus tard, elle signe un partenariat avec la griffe Hermès, devenant une marque à part de l’industrie informatique.
Apple, c’est bien connu, a une communication qui applique les codes et les stratégies du marketing du luxe. Ses produits ont acquis le statut d’objets de qualité et se vendent à un prix élevé. Les opérations de communication de la marque sont aux antipodes du mass marketing : la firme joue sur l’expérience client, qu’elle qualifie d’exceptionnel et appuie sur l’élégance de ses produits, dont l’esthétisme et les fonctionnalités sont liés.
En revanche, la notion de rareté (chère à une marque de luxe) est absente des codes de la communication d’Apple. L’entreprise fait à peine mention de ses créateurs de légende, préférant regarder vers l’avenir. C’est là encore un point qui diverse des stratégies de marketing habituelles des marques de luxe, qui travaillent leur image historique en reprenant les figures iconiques de leurs créateurs.
Apple : le paradoxe du luxe accessible ?
La marque applique des stratégies de marketing, de communication et de vente propres aux marques de luxe :
– Verticalisation de la distribution : ce choix contribue à construire l’exclusivité autour de la marque et participe au contrôle de l’expérience client (et du prix).
– Distribution sélective : les points de vente de la firme se situent invariablement dans des lieux iconiques des villes. Les Apple stores sont de véritables espaces expérientiels où le public est accueilli comme véritable membre d’une communauté.
– Construction de la rareté : Apple a su créer de la rareté artificielle autour de ses articles. En attestent les files d’attente interminables au lancement de ses produits : les adeptes veulent être les premiers à posséder le dernier article mis sur le marché.
C’est tout le paradoxe d’Apple : au fil du temps, ses produits sont devenus abordables pour une grande partie des consommateurs. En effet, le prix des articles de la firme a tendance à diminuer. En 1984, à sa sortie, le Macintosh était vendu 2500 dollars. Ce prix représentait 11 % du revenu moyen annuel d’un ménage américain. Les iMac contemporains coûtent 1500 dollars, soit 2,4 % des revenus annuels d’un foyer moyen.
Apple, avec la sortie de ses derniers modèles de téléphone crée ainsi un nouveau segment dans l’univers du luxe : le super premium.
Apple est donc une entreprise qui sait utiliser les codes et les leviers de l’industrie du luxe. Pour savoir comment manipuler à son tour les dynamiques du secteur, il faut se former au sein d’un établissement spécialisé dans le marketing et le management de luxe, à l’instar de l’EIML Paris.
Apple apparaît comme une marque de luxe grâce au savoir-faire inégalé de ses équipes de communicants.
