Le e-commerce a longtemps fait l’objet d’une certaine défiance de la part des marques de luxe. Cette tendance semble toutefois soumise à une évolution depuis quelques années, car les grandes enseignes ont finalement saisi l’intérêt de s’adapter au commerce en ligne.
Le luxe en ligne, véritable mine d’or pour les grandes enseignes
Le secteur du luxe incarne un univers à part entière. Il y a encore une dizaine d’années, il aurait presque semblé inconcevable d’envisager un rapprochement entre le numérique et le luxe, mais les marques ont progressivement réalisé que le commerce du luxe en ligne pouvait s’avérer très rentable pour elles .
Selon le journal Le Monde, la marque Gucci aurait de son côté réussi à doubler son chiffre d’affaires sur internet entre 2015 et 2018, grâce à une fréquentation record de son site internet (plus de 375 millions de visites pour l’année 2018). Les vêtements, chaussures et accessoires commercialisés par la marque se vendent aujourd’hui mieux que jamais, et en seulement quelques clics.
L’impératif d’évoluer avec ses consommateurs
De nos jours, six ventes sur dix dans le secteur luxe sont directement influencées par le web et les campagnes digitales. Si la croissance actuelle du luxe en ligne était amenée à se poursuivre, internet devrait représenter 25 % des ventes d’articles de luxe d’ici l’année 2025
Cette tendance peut s’expliquer par l’évolution des comportements des consommateurs, qui ont pu bénéficier de nouveaux modes d’achat grâce à l’avènement du digital. Une étude publiée en novembre 2017, menée par le baromètre de l’Institut français de la mode et le site anglais Matchesfasion.com, stipule qu’aujourd’hui, 76 % de la clientèle française du luxe a déjà commandé au moins une fois en ligne, et presque un quart de cette clientèle procède à ses achats directement via son smartphone.
Pour les grandes enseignes, le fait de se lancer dans le commerce de luxe en ligne représente un défi technique. En effet, elles doivent faire en sorte de conserver leur identité et la qualité de leur service sur de nouveaux supports, car une expérience client de mauvaise qualité risquerait fort de ternir leur réputation prestigieuse. La gestion de leur présence en ligne ne doit donc rien laisser au hasard, et à ce titre, une réelle expertise en marketing digital est impérative. L’EIML Paris propose avec le Programme Grande Ecole un cursus dédié au marketing au management de luxe permettant à l’étudiant de devenir un spécialiste du commerce de luxe en ligne et du marketing digital.
Longtemps « boudé » par les entreprises de luxe, le e-commerce s’impose aujourd’hui comme étant leur principal levier de croissance. Il est en effet parfaitement adapté aux nouvelles pratiques des consommateurs.
