La contrefaçon est délétère pour l’industrie du luxe dans son ensemble : disparition des emplois, pertes financières, ravages écologiques et non-respect des normes sanitaires de production ou des droits humains du travail. Comment peut-on lutter efficacement contre ce fléau ?
Contrefaçon dans le luxe : lutter est un enjeu central pour les marques
Pour l’industrie du luxe, la contrefaçon représente un fléau aux conséquences économiques désastreuses. Un produit contrefait, c’est un article élaboré en vue de convaincre l’acheteur de son identité avec l’original. Il reprend donc les attributs de forme, de couleur et même le logo d’un article édité par une marque de luxe. La contrefaçon consiste par conséquent en une atteinte directe à la propriété intellectuelle de la firme. La copie utilise frauduleusement la renommée de sa marque en trompant également le consommateur.
Les experts du secteur Luxe estimaient les pertes au niveau mondial à 412 milliards d’euros en 2019, chiffre qui est malheureusement en hausse constante. Les conséquences sur l’image de marque, la production, l’environnement et la santé sont colossales pour toutes les entreprises du secteur qui en sont victimes : maisons de mode, de produits alimentaires, de technologie, etc.
Contrefaçon dans le luxe : la lutte de l’Union européenne
L’Union européenne et ses États membres ont pris des mesures règlementaires strictes afin d’endiguer le flot d’articles contrefaits en importation au sein de ses frontières. L’UE estime désormais que les marchandises saisies correspondent à plus de 778 mille euros, avec 70 000 saisies aux douanes en 2020.
Individuellement, les autorités européennes disent avoir confisqué 27 millions d’articles, parmi lesquels plus de 23 % consistaient en des emballages frauduleux. Les autorités européennes estiment également que la France (qui abrite les plus grandes firmes du secteur luxe), perd quelque 7 milliards d’euros par an en raison du trafic de produits contrefaits. Ces chiffres sont complétés par l’UE qui estime la perte d’emploi dans le secteur Luxe à 468 000 métiers aujourd’hui disparus.
L’appui sur les douanes pour saisir les produits contrefaits est un outil historique de la lutte contre la contrefaçon. Pour venir en aide aux forces de l’ordre, les nouvelles technologies ont développé des puces permettant d’identifier chaque produit et d’en retracer l’origine.
Lutter contre la contrefaçon dans le luxe : la blockchain est-elle une solution ?
Dans l’univers physique, les marques de luxe et les autorités utilisent la technologie de la blockchain pour s’assurer de l’originalité d’un article suspect. Chaque étiquette (ou code-barre) qui marque un article contient une puce qui correspond à un identifiant international. Cet identifiant est unique et impossible à modifier. Désormais, il peut être lu directement va un smartphone et permet de retracer l’intégralité de la chaine de production du produit.
La blockchain constitue par ailleurs un instrument de sécurisation des transactions et de la Supply Chain massivement utilisée par les entreprises du luxe en vue de lutter contre la contrefaçon. En 2019, LVMH annonçait à ce titre le lancement de sa propre blockchain, Aura, en vue de renforcer la traçabilité des parfums Dior entre le site de production des produits et les boutiques de vente.
En utilisant la blockchain, les marques de luxe offrent plus de transparence et de garanties aux consommateurs, tout en utilisant un produit propre à renforcer leurs relations client. C’est également un instrument qui sera très utile à l’avenir pour identifier les achats de seconde main et assurer aux firmes un retour pécuniaire sur la vente d’occasion de leurs produits.
La lutte contre la contrefaçon est malheureusement historique. Les marquages sur les produits ont constitué les premiers gestes pour bloquer les reproductions frauduleuses (et ont donné naissance aux logos). Désormais, c’est dans la sphère numérique qu’elle se poursuit.
