En marketing, le positionnement d’une marque se réfère à l’espace qu’elle occupe à la fois dans l’esprit des consommateurs et dans les divers segments de l’industrie. Quel est donc le positionnement à adopter en marketing de luxe ?
Positionnement en marketing de luxe : enjeux
Trouver le juste positionnement pour développer ses stratégies marketing est crucial pour une entreprise du luxe. Un bon positionnement assure à une firme du secteur à la fois de réaffirmer ses codes et ses valeurs d’exception, et de se démarquer des entreprises concurrentes.
À ce titre, le marketing de luxe va utiliser plusieurs outils : storytelling, création d’événement, partenariats d’exception, etc. Dans chacune de ses déclinaisons stratégiques, il aura à cœur de respecter son positionnement et de constamment le rappeler (subtilement) au consommateur. Le public s’identifie en effet au positionnement d’une marque de luxe, puisque c’est ce qui la caractérise, via une histoire, des valeurs et des processus de fonctionnements uniques.
Renforcer son positionnement est parfois nécessaire pour une marque de luxe en perte de vitesse, ou cherchant à se renouveler. Afin d’y parvenir, les experts marketing doivent impérativement veiller à respecter les valeurs fondatrices de la maison et à les réactualiser. Cela sans les perdre de vue ni les trahir, au risque de perdre leurs consommateurs habituels.
Marketing de luxe : des positionnements à succès
Les marques de luxe, expertes en communication et positionnement marketing, font preuve de stratégies innovantes, qui permettent de mieux comprendre ce qu’est le positionnement de luxe.
La société Stella McCartney, par exemple, assure son succès en occupant un positionnement à l’origine inédit dans le secteur : une mode durable et respectueuse de l’environnement. Lutte contre l’utilisation de la fourrure ou refus du plastique, la marque s’impose dans l’esprit des consommateurs de luxe comme la pionnière (et donc la meilleure ?) dans la mode éco-responsable.
Valentino a construit dans l’esprit des consommateurs de luxe une image de sophistication et de romance. C’est un positionnement choisi dès 1960 par son fondateur, et qui a été scrupuleusement respecté depuis, faisant de la maison LA marque de prestige des rendez-vous galants et du raffinement.
Louis Vuitton : changer d’esthétique, mais pas de positionnement. En fonction du dirigeant en position, les sous-ensembles et les collections Vuitton ont la particularité de considérablement changer d’aspect. Alors, si ce n’est son esthétisme, qu’est-ce qui fait de Vuitton une marque unique et reconnaissable aux yeux des consommateurs ? Son monogramme. Il constitue un point d’ancrage, mémorisé et connu du public du monde entier. Ce visuel suffit à rappeler le positionnement, l’histoire et les thèmes de la maison (voyage, aventure).
Apprendre les techniques du positionnement en marketing de luxe s’effectue à l’occasion d’un parcours d’études spécialisé. L’EIML Paris propose à ce titre un Mastère Luxe reconnu et recherché des professionnels du secteur.
Le marketing de luxe s’adapte à la fois aux spécificités des grandes maisons du secteur et aux attentes d’un public exigeant.
