Dans un contexte de crise sanitaire sans précédent provoquée par l’épidémie de Covid-19, les enseignes du monde entier se sont brutalement retrouvées contraintes de fermer leurs magasins pour plusieurs semaines. Cet impératif n’a pas épargné les maisons de luxe, qui ont dû faire en sorte de s’adapter rapidement à cette situation délicate.
L’alternative digitale
Les ventes en ligne ont longtemps été « boudées » par les maisons de luxe, qui accordent une grande importance à l’expérience d’achat en boutique. Cette tendance s’inverse toutefois depuis quelques années, car face à la croissance colossale du e-commerce à travers le monde, de nombreuses enseignes de luxe se sont déjà converties aux ventes online.
Les maisons de luxe se sont donc naturellement reportées sur le e-commerce durant la période de confinement. Celles qui ne disposaient pas encore de leur propre plateforme de vente ont eu recours à des marketplaces (des sites marchands gérés pas un tiers), afin de pouvoir poursuivre leurs ventes.
Pour l’ensemble de ces enseignes, le défi est désormais de s’adapter à ce mode de vente tout en sachant conserver l’aspect « haut de gamme » rencontré par les clients lorsqu’ils achètent en magasin. Indépendamment du confinement, les maisons du luxe sont aujourd’hui dans l’obligation de s’adapter au commerce en ligne. En effet, il ne cesse de gagner en popularité à travers le monde, et devrait représenter 25 % de leurs ventes d’ici cinq ans.
Savoir adapter ses stratégies de communication
Pour de nombreuses maisons du luxe, la crise du Covid-19 a incarné une excellente opportunité de communiquer tout en réalisant une bonne action. A ce titre, elles sont nombreuses à s’être mobilisées pour lutter contre la pandémie.
Le groupe LVMH par exemple, a réquisitionné ses sites de production de parfum (Christian Dior, Givenchy et Guerlain) dans le but de produire une large quantité de gel hydroalcoolique. Il en a ensuite fait don à de nombreux hôpitaux dans le besoin. De son côté, la marque de luxe italienne Gucci a effectué une donation de 2 millions d’euros pour deux campagnes de financement participatif et a activement sollicité sa clientèle pour récolter des fonds.
Le contexte de Covid-19 a permis de démontrer que le secteur du luxe ne se met jamais en veille. Malgré un contexte épidémique inédit, ses professionnels sont amenés à redoubler d’innovation et de stratégie afin de maintenir leurs ventes et leur image de marque. Plus que jamais, les maisons du luxe ont donc besoin de la présence d’experts en marketing, à la fois créatifs et familiers à l’univers du luxe et à ses codes. Pour répondre à cette demande, certaines écoles du luxe, comme l’EIML Paris, proposent avec le Programme Grande Ecole une formation adaptée aux spécificités du marketing, de la communication, du digital et du management dans le secteur du luxe.
La communication et le monde digital ont donc incarné une aide non-négligeable pour les maisons de luxe durant la crise du Covid-19. Ils leur ont permis de poursuivre leurs ventes et d’optimiser leur image de marque, à condition qu’elles aient recours à une stratégie marketing pertinente.
