Le travel retail fait appel à des méthodes et à des stratégies de positionnement au sein des espaces d’attente des moyens de transport en commun : aéroports et boutiques Duty free, gares et boutique de cadeaux, etc. Se placer au sein des espaces d’attente est une véritable opportunité, pleinement exploitée par les marques de beauté de luxe.
Travel retail : le sixième continent
Le travel retail regroupe les activités commerciales des lieux de transport (gares, aéroports, ports, etc…). Situées dans de véritables bulles de transit, les boutiques, les magasins et les enseignes de luxe y proposent la quasi-totalité de leurs gammes de produits : beauté, mode, accessoire, etc.
Son surnom du sixième continent est explicite : les voyageurs pénètrent dans un monde à part, une bulle où leur attente se transforme en un moment privilégié pour des achats de luxe. Quant aux hommes et aux femmes d’affaires pressés, partis sans valise, ils peuvent grâce au travel retail, acheter leurs tenues de rechange directement dans les plus grandes boutiques de luxe.
Auparavant, des années 60 à 70, la vente à bord était un excellent moyen de proposer des opérations de travel retail fructueuses pour les marques de luxe. Nombreux étaient les passagers qui achetaient une crème de beauté d’une grande enseigne à l’occasion du passage du chariot dans les allées de l’avion. La disparition progressive de ce mode de consommation au profit de l’achat à terre explique les résultats exceptionnels du travel retail.
Post-Covid : la reprise du travel retail de luxe
Avant la pandémie de la Covid-19, le travel retail et le luxe étaient en pleine croissance au sein des aéroports. Les prévisions du nombre de passagers annonçaient +5 % par an, et ce, pour environ 50 ans. La crise de la Covid-19 a entraîné la disparition de 95 % des passagers, faisant fondre près de 70 % des revenus du secteur.
Cependant, le travel retail associé aux produits de luxe fait un bond dans l’économie actuelle, malgré une période de confinement stricte. Les grandes enseignes le savent et se positionnent résolument au sein des aéroports ou des gares. À titre d’exemple, l’aéroport d’Heathrow (Londres) compte près de 38 personal shoppers à disposition d’une clientèle de voyageurs privilégiés.
Quant au célébrissime hall K du Terminal 2E de Roissy, il comporte désormais quatre noms emblématiques du luxe : Hermès, Dior, Chanel et Cartier. Les passagers se disent heureux de retrouver les symboles du luxe à la Française, même à l’occasion de quelques petites heures d’attente entre deux correspondances.
Poursuivre les initiatives pour redynamiser le travel retail est l’objectif des managers du luxe. Afin d’offrir des formations en adéquation avec les attentes des professionnels du secteur, l’EIML Paris propose un Bachelor Retail spécialisé dans le luxe qui comporte des apprentissages du travel retail.
Au sein du monde du luxe, le travel retail de luxe est en hausse de plus de 8 % et représentera près de 115 milliards d’euros en 2023 (tous secteurs confondus).
