La Cité du Luxe est un moment d’échanges entre les étudiants et les
professionnels experts du secteur du luxe. Elle a un triple
objectif : être une véritable tribune pour les étudiants qui ont
travaillé toute l’année sur le sujet choisi, faciliter l’insertion
professionnelle et permettre aux étudiants de découvrir les
tendances du secteur et leur évolution.
Pour cette 3ème édition, en lien avec le lancement de l’Institut du
Luxe Merchandising et Design, c’est le « Merchandising à 360 degrés
» qui a animé
tous les débats. Une thématique au cœur de l’actualité des
entreprises du luxe qui réinventent chaque jour leurs boutiques et
leurs expériences clients.
Elodie de Boissieu, Directrice de l’EIML Paris, a souligné dans son
discours d’ouverture « qu’il faut produire la magie de la rencontre
entre une marque de luxe et un client. C’est cela le rôle du
merchandising à 360 degrés ».
Cette journée s’est ouverte sur une première table ronde animée
par Boï Dinh ON, professeur à l’EIML Paris et spécialiste du
merchandising, sur le thème « passer du métier d’étalagiste à
celui de visual merchandiser ».
Autour d’elle, Jean CASTAREDE, économiste et auteur de « Luxe »
Collection Que sais-je ?, Magalie NGUYEN TUONG, Responsable
Merchandising JACADI Paris, Claire PALA, Responsable Merchandising
amont LACOSTE, Jean-Claude PRINZ, architecte chez AKDV et auteur de « Design et
architecture commerciale » aux Editions Eyrolles, et Anne- Laure
DESLILE, Responsable merchandising chez MESSIKA.
Tous les professionnels ont été d’accord pour ne plus utiliser le
terme « étalagiste », considéré désormais comme désuet. Si Jean
CASTAREDE a précisé que dans le monde du merchandising il y a eu 4
périodes : le déballage, la révolution du luxe avec le Bon Marché,
le temps des mises en scène et celui des metteurs en scène, une
période encore en cours, Jean-Claude PRINZ a rajouté que nous
allions vivre prochainement l’ère du global design (concept qui
intègre la stratégie, l’identité visuelle, l’architecture
intérieure, les produits et le merchandising).
De leurs côtés, Claire PALA, Magalie NGUYEN et Anne-Laure DESLILE,
ont précisé que le luxe s’était professionnalisé et que le métier de
merchandiser était maintenant global. Si on a souvent parlé de géo
merchandising, la tendance est aujourd’hui à la spécificité par
région ou par pays. Aux mises en scènes produits, s’ajoutent les
analyses d’indicateurs de performances, les briefs, les tableaux de
bords et les regards croisés. De plus en plus sollicité, le
merchandiser devient un pivot indispensable, sachant travailler
avant tout en équipe. Jean-Claude PRINZ a ajouté qu’il devait avant
tout avoir 3 qualités : « Etre curieux, curieux, curieux ».
Claire PALA, quant à elle, pense qu’« il faut sans arrêt équilibrer
entre le sens artistique et la rigueur ».
Un métier en vogue mais un métier qui doit encore être plus reconnu
au sein de l’entreprise, concluent les professionnels.
L’après-midi, une 2ème table ronde a lancé le débat sur la sphère
Internet, « Rebooter les boutiques du luxe avec le digital »,
modérée par Shirley PELISSER, professeur à l’EIML Paris et Fabien
FOUISSARD, manager applications métier et innovation chez
TELEPERFORMANCE.
A leurs côtés, Nathalie BRUN, Directrice Digital et CRM, CLARINS,
Carol GIROD, Directeur BU NIKE, Philippe DE MAREILHAC, PDG de MARKET
VALUE, Florence TESSERON, Responsable Merchandising, LE PRINTEMPS
Elisabeth MILLOT, Créatrice d’espaces, Merchandiser, AGNES B et
……..L’OREAL.
Un 1er chiffre a soulevé l’intérêt du public : 69% des clients
checkent sur le Web avant de se rendre en boutique, selon une étude
faite par Deloitte.
Carol GIROD a commencé en précisant ce qu’est le digital selon NIKE
: brand content pour les consommateurs et expertise pour les
vendeurs. Mais aujourd’hui, la marque parle aussi de Store to Web,
car les consommateurs utilisent le site Internet pour parler du
magasin. Pour Philippe de MAREILHAC, le digital théâtralise,
simplifie et personnalise.
Chez l’OREAL Professionnel, les affiches
traditionnelles ont été remplacées par des écrans gérés à distance
et les forces de vente utilisent des outils digitaux pour présenter
les produits à leurs distributeurs. Alors que Florence TESSERON qui
est revenue sur l’expérience digitale des dernières vitrines de Noël
au PRINTEMPS, a déclaré « un lieu de vente sans le digital, c’est no
way », Elisabeth MILLOT quant à elle a annoncé, « Chez Agnès b, le
client vient à la maison ; on n’a pas besoin de tablette pour le
recevoir ! ».
Merchandising on et off line : un vaste sujet sur lequel tous les
experts ont reconnu une démarche globale. Chez Nike, on ne parle
même plus de « on et off line ». La stratégie est de raconter la
même histoire sur tous les canaux. Et d’ailleurs, aujourd’hui
n’est-ce pas le consommateur qui pilote ?
En conclusion ce sont les clés de succès pour un projet de
digitalisation que nous ont confiés les professionnels du Web :
avoir un bon objectif, travailler ensemble, diffuser un message
identique, gérer le contenu correctement et être très réactif.
Et, surtout tous se sont accordés sur « la digitalisation ne
remplacera jamais l’humain »
Pour conclure cette journée, Anne CORRONS, professeur à l’EIML
Paris, a choisi de convier à sa table cabinets de tendance et
marques visionnaires, pour « projeter le merchandising dans
l’avenir » :
Pascale BROUSSE, Fondatrice de l’agence prospective TREND SOURCING,
Eric CHESNAIS, Retail Merchandiser Monde, LOUIS VUITTON, Béatrice
QUERETTE, CEO & Creative director, MERCHANFEELING, Yann
RIVOALLAN, directeur et fondateur, THE OTHER STORE, Jill Ann
BLUMENFELD, Customer Experience Director, VALUE RETAIL Delphine
VITRY, Directrice associée, MADNetwork, Sylvain HANTZ, Designer scénographe et professeur à l’Institut Luxe,
Merchandising, Design et 4 étudiants de l’EIML Paris.
Delphine VITRY et Béatrice QUERETTE ont indiqué quels étaient les
nouveaux acteurs du merchandising dans le luxe : fabricants de
voitures, chocolatiers, pâtissiers, hôtels, joailliers et pure
players. En Asie, les marques chinoises et indiennes frappent elles
aussi à la porte du merchandising.
Les nouveaux outils passeront par la starification du produit, le
sensoriel, l’émotion, l’expérimental. Sylvain HANTZ pense que «le
challenge pour le luxe sera d’aller encore plus loin. » Chacun a
également affirmé qu’il n’y aurait plus de frontières entre le on et
le off line et que la créativité serait au cœur des débats.
Et la boutique de demain, alors, à quoi ressemble-t-elle ? Si les
étudiants ont énoncé leur vision entièrement digitale, s’appuyant
sur des exemples venus du pays du soleil levant, nos experts eux,
ont préféré parler d’un espace à vivre, d’un lieu qui fait rêver
avec les produits au cœur. Et pourquoi ne pas créer des community
shops comme aux États Unis ? Tout sera permis pourvu que cela
surprenne le client !
En conclusion, le merchandising a de belles années devant lui,
accompagné du digital et dans de nombreux secteurs. Certains
étudiants choisiront d’en faire leur métier et brandiront ainsi
son drapeau au sein des entreprises de luxe pour lui faire la part
belle aux Comités de Direction. Le merchandising à 360 degrés ou
l’équilibre entre le cerveau droit et le cerveau gauche…
Rendez-vous l’année prochaine pour la 4ème édition de la Cité du
Luxe de l’EIML Paris …
