Suite aux confinements sanitaires et à la digitalisation des processus de consommation, on a vu les entreprises de l’industrie du luxe investir le digital. À l’origine réticentes à la démocratisation de leurs activités et de leur communication, les grandes maisons se sont néanmoins lancées dans le numérique, en proposant une formule unique, parvenant à transmettre leurs valeurs d’exigence et de qualité.
Luxe : pourquoi la transformation digitale était-elle nécessaire ?
Dans le luxe, le digital a longtemps été mis de côté. Les grandes firmes ont éprouvé des difficultés à concilier l’aspect ultra-accessible du numérique avec leurs activités, réservées à une élite, haut de gamme et basées sur le principe de rareté de leurs produits. En effet, commet moderniser et digitaliser un secteur basé sur la transmission des traditions et du savoir-faire ? Comment préserver la rareté et l’exclusivité de ses produits en se positionnant dans la sphère numérique ?
L’industrie du luxe s’est pourtant mise au digital en un temps record. En cause, quatre facteurs principaux : l’émergence de nouveaux acteurs du luxe (influenceurs notamment), le développement d’une consommation en ligne avec l’essor des Millennials en tant que cible principale, la tendance à la collaboration sur les marchés internationaux et l’émergence du multivers et des NFT.
En effet, on a vu depuis une petite décennie un nombre accru de collaborations trans-disciplinaires entre les firmes du luxe et les grandes marques d’autres segments de l’industrie. On pense notamment aux partenariats avec l’automobile, secteur ultra-présent en ligne. Cette tendance s’accroît, au point que de grandes maisons de mode de luxe se sont même associées avec des entreprises du digital et du jeu vidéo : Louis Vuitton et League of Legends, pour ne citer que le plus connu.
En parallèle, la nouvelle génération de consommateurs, les fameux Millennials, sont acquis au digital. Ils y effectuent leurs recherches, leurs achats et la majorité de leurs relations sociales s’y déroulent. Cette portion de la population, jeune, active et numérique, devrait réaliser près de 40 % des achats du secteur luxe d’ici une dizaine d’années.
Il en va de même de l’essor colossal du e-commerce, porté par les confinements sanitaires à répétition.
La transformation digitale du luxe : une formule unique
Dans le luxe, le digital s’entend majoritairement comme un pont permettant aux acheteurs de se rendre en boutique pour obtenir des services exclusifs. Si Gucci a déjà mis en place de véritables boutiques numériques (où le visiteur peut interagir avec son conseiller), Dior propose de découvrir ses collections de parfum grâce à la réalité augmentée.
Certaines firmes ont choisi d’ouvrir un site de e-commerce qui reprend l’intégralité de leurs collections, tandis que d’autres réservent la vente en ligne à certains articles. On a également vu les maisons de haute couture investir le multivers et créer des NFT, à l’instar de Dolce & Gabbana qui a en a vendu 9 pour l’équivalent de 4,8 millions d’euros à l’automne 2021.
Les grandes firmes ont d’ailleurs, afin de toucher les Millennials, lancé leur propre application, comme Gucci Arcade ou H-pitchhh d’Hermès. Toujours pour mieux interagir avec cette nouvelle cible, les entreprises du luxe ont démultiplié leurs canaux de contact numérique : réseaux sociaux, assistance en ligne services de visio conférence, etc.
L’EIML Paris propose à ses étudiants en Marketing et Communication de luxe de participer à la révolution du digital dans le secteur, grâce à un enseignement technique de très haut niveau académique.
Pour le luxe, l’entrée dans le digital est un défi relevé avec brio. Les potentialités du numérique sont telles pour l’industrie que l’on continue à voir les initiatives se multiplier.
