Encore trop peu développé, l’emailing de luxe est un pôle du marketing digital en plein développement. Pourquoi faut-il rechercher de nouvelles stratégies qui prennent en considération cet outil et comment faire ?
L’e-mailing et l’expérience client digitale de luxe
Les marques de luxe se sont montrées réticentes à adopter les stratégies du marketing et de la communication digitale. Ce n’est que très récemment qu’elles sont œuvré plus résolument en ligne. Elles proposent désormais des produits digitaux de très haut niveau qualitatif, qui répondent parfaitement à leurs critères d’exigence.
Cependant, le développement de leurs activités en ligne s’est très peu porté sur l’emailing : seules Cartier et Burberry ont démontré d’un réel engagement dans cette voie. En effet, la majorité des firmes du secteur considèrent que l’e-mailing fait perdre à leur produit leur qualité luxueuse : si la promotion des articles arrive directement dans la boîte mail de leurs clients (et prospects), l’article perd de fait de sa rareté (ce qui est un élément caractéristique d’un produit de luxe).
Récemment, de nouvelles initiatives ont eu lieu de la part des marques de luxe dans la recherche d’une formule d’e-mailing véritablement adaptée à leur secteur. La voie à l’emailing de luxe a été ouverte par le développement de nouveaux concepts de produits digitaux. Les marques de luxe offrent à leurs clients des expériences digitales très haut de gamme : elles élaborent du contenu numérique de très bonne qualité, toujours orignal et cohérent avec leurs valeurs de marque et leur histoire.
Emailing de luxe : l’émergence d’une nouvelle forme de communication
Les professionnels de l’emailing de luxe se savent et proposent des stratégies qui tiennent compte de ces spécificités. Pour faire de l’emailing de luxe, ces experts doivent mettre en cohérence le produit mail avec les stratégies e-commerce et cross-canal de leurs structures.
Les maisons de luxe repensent donc intégralement leurs mails afin de proposer une forme qui s’adapte à la clientèle spécifique de ce secteur : moins portés sur le commercial et plus personnalisés. En effet, le public cible de ces firmes d’exception est en attente d’un contenu sur-mesure, ultra-personnalisé et qui devance ses besoins. Les professionnels du marketing de luxe cherchent donc à mieux segmenter leur clientèle afin de répondre à cette exigence : demande du code postal, des préférences produits, etc. Cependant, les dynamiques spécifiques du monde du luxe ne permettent pas la mise en place de stratégies intrusives, qui iraient à l’encontre des codes et des valeurs du secteur.
C’est pour cette raison que les maisons de luxe désireuses de développer leurs stratégies marketing en y ajoutant un pôle emailing s’entourent d’experts du marketing digital spécialisés dans le luxe. Ces professionnels connaissent tout des leviers du web ainsi que des codes du secteur luxe.
Pour parvenir à développer ce profil complexe, ces professionnels ont suivi une formation au sein d’un établissement spécialisé dans le management de luxe, à l’instar de l’EIML Paris. Au sein de l’école, les étudiants sont formés aux contraintes et aux leviers de l’évolution du digital et se construisent un savoir-être propice à travailler dans le monde du luxe.
L’emailing de luxe doit être développé pour proposer des stratégies de marketing digital véritablement efficaces et qui reflètent les activités des maisons de luxe.
