Depuis maintenant quelques années, la question de la Responsabilité Sociétale des Entreprises (RSE) s’impose naturellement dans les stratégies de communication des enseignes de luxe. Comment traduisent-elles cette nouvelle forme d’engagement ?
Une évolution des attentes
Les attentes des clients des marques de luxe sont aujourd’hui très différentes d’il y a une vingtaine d’années, car ils aspirent à une consommation plus responsable. Les marques de luxe doivent donc faire preuve d’une transparence optimale, afin de rassurer l’ensemble de leurs consommateurs sur de nombreux sujets. Les acheteurs de 2020 sont en effet très impliqués dans différentes causes, et ils n’hésitent plus à prendre des initiatives pour boycotter les marques pouvant manquer d’éthique à leurs yeux.
Pour s’adapter aux évolutions sociétales et préserver leur image, les marques de luxe sont donc nombreuses à prendre des engagements RSE. La marque Ferrari par exemple, prévoit la commercialisation imminente d’un premier modèle à zéro émission, alors que Kering (qui détient des marques telles que Gucci, Yves Saint-Laurent ou Balenciaga), investit actuellement dans des nouvelles biotechnologies qui devraient permettre la réalisation d’un cuir 100 % écologique, fabriqué en laboratoire.
Chez les joailliers, Courbet mise désormais sur un nouveau matériel, à savoir le diamant de synthèse, ce qui lui permet de prouver qu’il ne participe aucunement aux exploitations sociales ou à la dégradation de l’environnement.
De leur côté, les établissements appartenant à AccordHotels, ont mis en place des dispositifs de communication pour inciter leur clientèle à utiliser leur serviette de bain plusieurs jours à la suite, et précisent que les économies de blanchisserie leur permettront de financer des plantations d’arbres.
Des engagements sociaux
Bien que l’écologie soit au cœur de nombreux engagements RSE, les causes défendues par les marques de luxe sont très diversifiées, et elles se positionnent également sur des questions d’ordre social. La maison Chanel a par exemple recruté le top model Teddy Quinlivan lorsqu’il a dévoilé publiquement son identité de femme transgenre. Aux Etats-Unis, la marque Gucci a même pris l’initiative de se politiser, après la mort d’un de ses employés dans la tuerie de masse d’Orlando, en finançant directement un mouvement qui prônait le durcissement du contrôle des armes à feu.
La communication autour des engagements RSE des entreprises de luxe doit toutefois être scrupuleusement élaborée, car le risque de bad-buzz est aujourd’hui omniprésent. La marque Burberry par exemple, s’est attirée la colère de sa clientèle asiatique, en diffusant des photos jugées irrespectueuses dans le cadre de sa campagne pour le Nouvel An chinois ! Pour les entreprises, il est donc vivement conseillé de confier la communication autour des engagements RSE à un véritable spécialiste du marketing de luxe, ayant suivi une formation spécifique. Il est notamment possible de suivre le Programme Grande Ecole au sein de l’EIML Paris, qui est une école spécialisée dans le marketing et le management de luxe.
A l’heure actuelle, la question du RSE ne peut plus être ignorée par les marques de luxe, car leur clientèle se soucie de sa manière de consommer. Elles doivent donc élaborer des stratégies de communication pertinentes, tout en se positionnant sur différents enjeux sociétaux ou écologiques.
