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Loewe brise les stéréotypes de l’âgisme en choisissant Maggie Smith comme égérie

Publié le 31 octobre 2023

La maison de luxe espagnole Loewe, faisant partie du prestigieux groupe LVMH, a récemment créé l’événement en nommant Maggie Smith. L’actrice britannique âgée de 88 ans, est désormais égérie de sa nouvelle campagne mode. Cette décision audacieuse bouscule les normes de l’âgisme qui persistent dans l’industrie de la mode.

L’élégance intemporelle pour briser l’âgisme

Sous la direction artistique de Jonathan Anderson, Loewe a toujours été reconnue pour ses choix créatifs et avant-gardistes. Cette fois, ce ne sont pas seulement les créations de la collection printemps-été 2024 qui ont fait sensation, mais la personne qui les incarne. Maggie Smith, célèbre pour ses rôles dans des œuvres cinématographiques telles que la saga Harry Potter et la série Downton Abbey, incarne avec élégance et confiance les valeurs de Loewe.

L’âgisme est une réalité persistante dans l’industrie de la mode, où les mannequins plus jeunes sont souvent privilégiés, renforçant ainsi les complexes liés à l’âge. Cette stratégie a poussé de nombreuses femmes à se sentir inadéquates en vieillissant, alors que, paradoxalement, elles ont tendance à avoir un pouvoir d’achat plus élevé. La nomination de Maggie Smith en tant qu’égérie de Loewe défie cette tendance, célébrant la beauté intemporelle et la grâce qui s’acquièrent avec l’expérience et les années.

 

Le choix stratégique de Loewe et les répercussions dans l’Industrie

Les photographies de Maggie Smith, capturées par le célèbre photographe de mode Juergen Teller, dégagent une élégance classique. L’actrice oscarisée pose devant un mur de briques, coiffée impeccablement, un sourire subtil aux coins des lèvres, accompagnée de trois pièces de maroquinerie Loewe. Ce choix de casting a été salué par la presse internationale et s’inscrit dans la lignée des décisions audacieuses de Jonathan Anderson. En 2016, il avait déjà fait sensation en choisissant l’actrice Charlotte Rampling comme égérie de sa collection printemps-été 2017.

Le choix de l’égérie est stratégique pour les grandes maisons de luxe, car il leur permet d’obtenir une visibilité mondiale. Alors que Loewe privilégie une démarche positive et anti-stéréotype en nommant Maggie Smith, d’autres maisons de couture optent pour des icônes de K-pop ou autre icones de la génération Z pour rafraîchir leur image de marque et séduire une clientèle plus jeune et connectée.

Cette décision de Loewe, témoigne de la volonté de briser les stéréotypes de l’âgisme dans l’industrie de la mode et de célébrer la beauté qui s’épanouit avec l’expérience. Malgré les autres célébrités qui participent à la campagne printemps-été 2024 de Loewe, c’est Maggie Smith, la quasi-nonagénaire, qui se distingue et rappelle au monde que la véritable élégance ne connaît pas de limite d’âge.

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